Vì sao xe Mỹ thất trận trước Toyota tại Nhật Bản?

Thực chất, bất cứ thương hiệu nào nếu mong muốn đều có thể hiện diện tại Nhật. Tuy vậy, bạn có thể giành được thị phần từ tay các thương hiệu của họ hay không lại là một vấn đề hoàn toàn khác.

Thị trường Nhật Bản bị thống trị bởi tập đoàn Toyota, trong khi 6 thương hiệu nội địa khác nổi bật là Mitsubishi, Honda và Nissan chia sẻ nhau "miếng bánh nhỏ" còn sót lại. Trong khi đó, doanh số ô tô tại quốc gia này dù không hề thấp nhưng đang có xu hướng giảm dần theo thời gian.

John R. Harris là một người Canada đã sống tại Nhật Bản hàng chục năm với công việc chính là người viết diễn văn cho các lãnh đạo cấp cao của các tập đoàn ô tô lớn. Ông so sánh thị trường tại đây như hào lũy chiến trường, nơi các hãng xe đều đã đào sẵn "chiến hào" để giữ gìn lãnh thổ trong khi cạnh tranh với nhau vì những khoảng trống nhỏ hẹp còn sót lại.

Vì sao xe Mỹ thất trận trước Toyota tại Nhật Bản? - Ảnh 1.

Toyota và các thương hiệu Nhật Bản chiếm đại đa số thị phần xe nội địa.x

Hội đồng chính sách xe tại Mỹ (AAPC) - một tổ chức đại diện cho các hãng xe Mỹ (chủ yếu đến từ 3 tập đoàn Detroit là GM, FCA và Ford), từ lâu đã than phiền về luật lệ khác biệt của chính phủ Nhật Bản khiến tính cạnh tranh của các thương hiệu ngoại bị ảnh hưởng đáng kể.

Tuy vậy, đứng từ góc nhìn của người thứ 3 là các chuyên gia phân tích độc lập, các hãng xe Nhật cũng chịu không ít hạn chế khắt khe từ chính phủ nước họ. Thậm chí khi xét về thuế nhập khẩu, Nhật không hề áp thuế xe Mỹ trong khi chính Mỹ lại áp thuế lên xe xuất khẩu từ Nhật.

Thách thức lớn nhất của các hãng xe Mỹ tại Nhật Bản là nhận thức có phần lỗi thời và lạc hậu của... người dân Nhật về "chất lượng". Hình ảnh xe Mỹ mà nhiều người Nhật có trong tiềm thức là những chiếc xe cồng kềnh, ngốn xăng và phần nào đó thô cứng (do khác biệt về văn hóa, khi người Mỹ chuộng xe cơ bắp) – hoàn toàn không hợp gu với họ. Người tiêu dùng tại đây có xu hướng thủ cựu, chuộng những gì đã quen thuộc với mình.

Vì sao xe Mỹ thất trận trước Toyota tại Nhật Bản? - Ảnh 2.

Rất ít các dòng xe Mỹ được người tiêu dùng nội địa Nhật chấp nhận.

Dù vậy, vẫn có một mảnh đất nhỏ mà các hãng xe Mỹ có thể khai thác được, thể hiện qua thành công của Jeep. Với việc là thương hiệu sở hữu chất Mỹ nổi bật nhất, độc đáo nhất, họ đã tiếp cận được những khách hàng tìm kiếm sự mới mẻ, sáng tạo.

Volkswagen cũng là một thương hiệu ngoại địa hiếm hoi khác có doanh số tốt tại Nhật, phần lớn là vì họ chủ yếu bán xe cỡ nhỏ - dòng xe mặc định có hình ảnh "chất lượng tốt" gắn kèm. Các hãng xe sang Đức như BMW hay Mercedes-Benz cũng có kết quả kinh doanh tốt.

Một trong những phân khúc xe bán cực chạy tại Nhật mà không hề tồn tại ở bất cứ thị trường nào khác là xe kei – mẫu xe "hạt đậu" biểu tượng của người dân xứ sở mặt trời mọc.

Vì sao xe Mỹ thất trận trước Toyota tại Nhật Bản? - Ảnh 3.

Kei car - Dòng xe có mặt độc quyền tại thị trường Nhật Bản

Ngay cả khi so sánh với những dòng xe như Honda Fit hay Toyota Fit, chúng vẫn nhỏ hơn đáng kể. Động cơ của xe kei cũng không thể vượt quá mức công suất 63 mã lực. Dù thế, quy định mà chính phủ Nhật ban hành giúp giá xe kei luôn ở mức cực kỳ phải chăng đồng thời quy định sở hữu cũng không chặt chẽ như phần còn lại.

Khoảng 1 phần 3 tổng số xe bán ra tại Nhật nằm trong phân khúc này – một sân chơi vô cùng màu mỡ nhưng không dành cho các hãng xe ngoại. Không một thương hiệu quốc tế nào muốn dấn thân vào phân khúc chỉ dành riêng cho 1 thị trường, đơn giản bởi chi phí phát triển không thấp trong khi việc giới thiệu xe tới các thị trường khác lại tiềm ẩn quá nhiều rủi ro.

Ngay cả điểm khởi đầu của các thương hiệu quốc tế ở Nhật cũng không hề suôn sẻ. Họ đóng cửa thị trường vào giai đoạn Chiến tranh thế giới thứ 2 và chỉ mở lại vào những năm 70 của thế kỷ trước. Vào thời điểm đó, các hãng xe nội địa đã sở hữu nền tảng và số lượng khách hàng vững chắc, trong khi đối thủ tới từ phía bên kia bờ biển chỉ có trong tay con số 0 tròn trĩnh.

Ảnh: CNN