Jim Hackett: Từ cứu sống hãng nội thất tới thay đổi hãng xe hơi 114 tuổi

Tân CEO Ford Motor - Jim Hackett - thích giải quyết những vấn đề lớn. Ông đã làm điều đó ở Steelcase - nhà sản xuất đồ nội thất ở Michigan đã từng phải vất vả theo kịp thời đại, sau đó là đội bóng bầu dục trường Đại học Michigan, nơi ông từng chơi, đã từng có lối chơi nhạt nhòa trong nhiều mùa giải. Cả hai trường hợp đó, Jim đều là vị thuyền trưởng đa tài, vực dậy một bộ máy lâu năm.

Nhưng thành công đó có thể áp dụng sang Ford - hãng xe mà ông đang là đầu tàu?

Hiện tại, làm việc trong nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai của Mỹ, ông có thể phải đối mặt với thách thức khó khăn nhất: đảm bảo một nhà sản xuất 114 năm tuổi có truyền thống kiếm được lợi nhuận từ việc bán xe tải có thể nhanh chóng chuyển sang thời đại xe tự lái, xe chia sẻ và các dịch vụ di động. Tất cả những điều đó phải làm được song song với việc ngăn chặn sự cạnh tranh mới từ ngành công nghệ.

Tương lai của Ford là xe tự lái? Ảnh: Ford.

Kể từ khi được bổ nhiệm vào ngày 22/5, Hackett đã tới thăm các công nhân ở một vài nhà máy, nhiều lần đến văn phòng của Ford ở Thung lũng Silicon và đến gặp các đối tác liên doanh ở Nga và Thổ Nhĩ Kỳ. Ông đã đưa ra một số quyết định trọng đại, bao gồm việc thay đổi đội ngũ quản lý cấp cao của Ford, chuyển Focus đang sản xuất ở Bắc Mỹ sang Trung Quốc, và tìm kiếm đối tác chiến lược ở Ấn Độ nhằm san sẻ chi phí sản xuất.

"Jim là một cơ hội đáng kinh ngạc để dẫn dắt Ford bước sang chương mới. Ông ấy có những đóng góp đáng kể khi còn ở Steelcase và chúng tôi rất vui mừng khi thấy ông ấy có thể mang lại năng lượng và tư duy chiến lược cho Ford trong vai trò quan trọng này" - Jim Keane, người đã kế nhiệm chức vụ CEO của Steelcase của Hackett vào năm 2014, nói với Automotive News.

"Chương mới" này sẽ bao gồm cả việc đưa Ford "bật lên" khỏi đáy sau vài quý thu nhập sụt giảm và kiếm được tiền từ các sản phẩm ngoài xe bán tải, SUV và crossover.

Nhà phân tích Adam Jonas của Morgan Stanley cho biết Hackett có thể "ảnh hưởng sâu sắc đến sự thay đổi về văn hóa và cơ cấu" của nhà sản xuất ô tô. Chẳng hạn, tiềm năng hợp tác với đơn vị Waymo - thành lập từ bộ phận phát triển xe tự lái của Google, bởi Hackett vốn có những mối quan hệ sâu sắc với Thung lũng Silicon và có thể thành công tại nơi mà cựu CEO Mark Fields thất bại sau khi các cuộc đàm phán giữa Ford và Google đổ vỡ vào năm 2016.

Các động thái tiềm năng khác bao gồm giảm bớt các xe sedan ế ẩm, sản xuất thương hiệu sang trọng Lincoln ở Trung Quốc nhằm đánh vào thị trường tỷ dân này, hợp tác với các hãng công nghệ và đẩy mạnh chiến lược xe điện.

Dave Sullivan, Giám đốc phân tích sản phẩm của AutoPacific, cũng lưu ý: Có rất nhiều việc phải làm. Nhưng công ty cần khả năng phản ứng nhanh hơn với nhu cầu tiêu dùng.

Những mẫu xe cỡ nhỏ như Fiesta trước tương lai u ám ở Ford do doanh số không tươi sáng. Ảnh: Ford.

Di chuyển nhanh hơn

Phản ứng nhanh hơn là một trong những lý do chính mà hội đồng quản trị Ford quyết định hạ bệ Fields và ủng hộ Hackett.

Chủ tịch Bill Ford đã phát biểu khi Hackett nhậm chức: Thế giới cũng như đối thủ của chúng ta đang chuyển động nhanh hơn, đòi hỏi chúng ta phải đưa ra quyết định nhanh chóng. Và chúng ta cần niềm tin vào con người, chứ không phải chỉ huy và kiểm soát, để làm được điều đó.

Người ta có thể kỳ vọng Hackett sẽ tạo ra môi trường khuyến khích cái mà ông gọi là "tư duy thiết kế" phát triển tại Ford.

Hackett được kỳ vọng sẽ đưa "tư duy thiết kế" phát triển tại Ford. Ảnh: Bloomberg

Hackett viết trên Harvard Business Review hồi tháng 4/2017, kể lại kinh nghiệm thời còn ở Steelcase: Nói một cách đơn giản, chúng tôi đã mắc phải sai lầm tương tự hầu hết các tổ chức đã từng vấp phải khi thực hiện một dự án đầy tham vọng. Đó là khi có một ý tưởng sơ khai đủ tốt, thì chúng tôi lại bỏ tất cả năng lượng và thực hiện trước khi hoàn thiện ý tưởng đó. Khi mọi người nói với tôi rằng họ cần thời gian để hoàn thành, thì điều họ thực sự cần là thêm thời gian để suy nghĩ.

Mặc dù khái niệm đưa ra quyết định nhanh hơn và thêm thời gian suy nghĩ có vẻ mâu thuẫn với nhau, triết lý của Hackett là: đặt câu hỏi đúng sẽ sớm nảy sinh các bước tiếp theo - tạo ra sản phẩm hoặc đưa ra những quyết định khác - diễn ra trôi chảy và nhanh chóng.

Điều đó có nghĩa là sẽ có những thay đổi quan trọng với đội hình sản phẩm của Ford.

Trong những năm gần đây, Ford gần như chững lại nhìn đối thủ giới thiệu sản phẩm trong các phân khúc nóng như xe tải cỡ trung, crossover cỡ nhỏ. Họ có kế hoạch ra mắt mẫu crossover nhỏ gọn vào năm 2018 và pickup cỡ trung Ranger vào năm 2019 - lỡ bước vài năm so với đối thủ. "Ford bỏ lỡ thị trường và không nhận thấy khách hàng đang tập trung về đâu. Quyết định tung ra (những chiếc xe này) đáng nhẽ nên diễn ra từ lâu rồi", Sullivan bình luận.

Một bản render của Ford Ranger thế hệ mới, dự kiến ra mắt năm 2019. Ảnh: Motor1.

Tương lai và Hiện tại

Quá trình ra quyết định nhanh chóng của Hackett cũng có thể đánh dấu sự kết thúc của một số mẫu xe có mức lợi nhuận thấp như chiếc subcompact Fiesta, sedan cỡ lớn Taurus, C-Max hybrid hay chiếc hatchback plug-in hybrid. Automotive News khẳng định: những chiếc xe này sẽ không còn tồn tại trong chu kỳ sản phẩm mới, ít nhất là ở Mỹ.

Phát ngôn viên của Ford từ chối đưa ra lời bình luận về bất kỳ động thái nào của Hackett sau khi tổng kết 100 ngày hoạt động. Tuy nhiên, Hackett đã đồng ý gặp gỡ các nhà lãnh đạo UAW để giải thích riêng về một số kế hoạch của mình trước khi gặp gỡ các nhà đầu tư Phố Wall trong tuần tới.

Một lý do khác khiến Fields bị lật đổ là hội đồng quản trị của Ford dường như bắt đầu hoài nghi về tầm nhìn của ông. Mặc dù ông thường nói về việc "một bước hôm nay, một bước ngày mai", ông đã đưa ra quá ít bằng chứng về dòng doanh thu trong tương lai, thậm chí ngay cả khi đã chi hàng tỷ USD để thu về dưới trướng một số các startup Thung lũng Silicon. Đồng thời, thu nhập của Ford bắt đầu bị ăn mòn, cổ phiếu của công ty giảm mạnh trong thời gian Fields cầm quyền.

Sulivan cho biết: Ngành công nghiệp này có truyền thống nghĩ đến những gì xảy ra trong quý tới và ảnh hưởng đến thu nhập này như thế nào. Tôi cho rằng cần có sự pha trộn giữa tầm nhìn của quý tới và năm tới, nhưng cũng cần có tầm nhìn về tương lai của ngành công nghiệp ô tô như thế nào, và xây dựng nền tảng cho điều đó ngay từ bây giờ.

Mark Fields phải ra đi vì tầm nhìn của ông bị hoài nghi. Ảnh: Fortune

David Kelley, người sáng lập IDEO - một công ty thiết kế toàn cầu hợp tác chặt chẽ với Steelcase và là đối tác của Ford tại Greenfield Labs, đồng thời là một nhà tư vấn thiết kế ở Palo Alto, California, nói với Automotive News hồi tháng 5 rằng: Hackett có hai ưu điểm hơn hẳn người tiền nhiệm. "Ông ấy là một trong những người kết hợp nhuần nhuyễn nhất việc chuẩn bị cho tương lai và cách thức để hiện tại vẫn trôi chảy".

Năm 2012, trên tờ New York Times, Hackett đưa khái niệm "tấm bia đạn" là thuật ngữ mô tả khá chính xác quan điểm điều hành của ông, với "hiện tại" ở trung tâm, "tương lai gần" ở vòng giữa và "tương lai xa" là vòng xa nhất.

Ông nói: Những gì tôi muốn mô tả là bạn cần tăng cường sức mạnh cho chính mình để làm việc trong cả ba chiều một lúc. Bản chất tự nhiên của con người là bị cuốn vào hiện tại. Hệ thống khen thưởng được xây dựng theo cách đó. Khi hiểu thấu đáo nó, bạn có thể thành một nhà lãnh đạo vĩ đại. Bởi như vậy bạn thực sự đã vượt ra ngoài tầm nhìn hẹp trong hiện tại để hình dung về tương lai.

Tập trung vào con người

Xe tự lái của Ford vẫn đang được thử nghiệm ở các điều kiện khắc nghiệt.

Tương lai của Ford có thể phụ thuộc vào xe tự lái và dịch vụ chia sẻ xe. Và đó là nơi mà chuyên môn về tư duy thiết kế của Hackett có thể tác động lớn nhất.

Kể từ khi tiếp quản, Hackett đã tập trung vào yếu tố con người: cách những chiếc xe robot hay ứng dụng chia sẻ xe có thể cải thiện cuộc sống của con người. Thực tế, Ford cũng đã làm như vậy trong nhiều năm, nhưng nay họ cần nhiều lực kéo hơn. Và đó là điều xảy ra trong những tháng gần đây.

Chẳng hạn, tháng 8/2017, công ty đã hợp tác với Domino’s để nghiên cứu cách thức khách hàng phản ứng và tương tác với những chiếc xe tự động giao pizza. Họ cũng làm việc với Viện Công nghệ giao thông Virginia (Virginia Tech Transportation Institute) để khám phá ra rằng đèn nhấp nháy đằng trước xe tự lái có thể giao tiếp hiệu quả với người đi bộ trên vạch kẻ qua đường. Ford còn thành lập đội City Solutions (Tạm dịch: Giải pháp thành phố) để giúp xác định cách giảm tắc nghẽn hiệu quả và cải thiện các tuyến đường kết nối với trung tâm đô thị.

Ford và hợp tác với Domino's. Ảnh: The Verge.

Hackett cho biết: Khi vạch ra những chú robot hoàn hảo trong khi con người lại không hoàn hảo, chúng ta sẽ phạm sai lầm. Chúng ta không cần robot để làm điều này.

Đặt lên bàn cân với Mulally

Ngay từ khi còn giữ chức CEO của Steelcase, Hackett đã dọn ra khỏi văn phòng 65 mét vuông của mình và mở một nơi nhỏ hơn nhưng cởi mở hơn với sự trợ giúp của một nhà tâm lý học, để tạo ra một "cộng đồng lãnh đạo" cho những người điều hành công ty.

Hackett cho biết ông cố gắng để nền văn hóa Steelcase không bị cứng nhắc và trở nên thân thiện hơn. Ông cũng làm điều tương tự khi đến Ford, dù không thay đổi mạnh mẽ văn phòng của mình tại trụ sở ở Dearborn.

Khi ở trụ sở chính, ông có thói quen đến nhà ăn để ăn trưa và giao tiếp với nhân viên. Tại hội nghị lãnh đạo hàng năm của công ty vào tháng 8, Hackett đã mời các nhà lãnh đạo từ Microsoft và nhiều công ty khác trong nỗ lực truyền cảm hứng cho 300 giám đốc điều hành hàng đầu của Ford trên khắp thế giới.

CEO Jim Hackett lấy một vài mô hình để đặt lên trên bản đồ quy hoạch một con đường thành phố San Francisco. Ông muốn thiết kế lại đường phố để làm nó hữu ích hơn cho người đi bộ. Ảnh: Ian Thibodeau

Jim Seavitt, chủ của Village Ford - một đại lý ở đại lộ Michigan, cho biết CEO đã cam kết tham dự một cuộc họp của 20 đại lý trong năm nay. Sự gần gũi của Seavitt với Glass House (chỉ tổng hành dinh của Ford) cho phép ông có sự tương tác khá tốt với các lãnh đạo thượng tầng của Ford. Ngay sau khi Alan Mulally trở hành CEO của Ford năm 2006, ông đã đến showroom của Seavitt và đóng giả làm người bán hàng, chào mừng khách với giọng điệu thân thiện "Xin chào, tôi là Alan" trước khi dẫn họ đi qua những chiếc xe mới nhất, duyên dáng nhất của Ford. Ông ấy đã làm như vậy trong 7 ngày.

Mặc dù chưa gặp trực tiếp Hackett, Seavitt tin rằng Hackett có những phẩm chất tương tự Mulally. Ông kỳ vọng bản báo cáo kinh doanh vào ngày 3/10 sẽ làm rõ hơn vai trò của các đại lý trong tương lai, nơi xe tự lái thống trị và ít chủ sở hữu xe cá nhân hơn.

Ông cũng muốn công ty không đi quá xa điểm xuất phát của mình là xây dựng và bán xe ô tô. "Tôi mừng khi họ thay đổi. Nhưng họ cũng phải nhớ những điều đã làm nên thành công trước đây (lợi nhuận trước thuế kỷ lục 10,8 tỷ USD vào năm 2015) - sản phẩm. Đó chính là huyết mạch của công ty."