Honda Accord và cuộc đua doanh số trong mơ với Toyota Camry

Cuộc ganh đua hấp dẫn tại Mỹ

Cả Honda Accord và Toyota Camry đều là những cái tên sáng chói trong phân khúc hạng D ở thị trường Mỹ. Cả hai cùng thay đổi thiết kế trong phiên bản đời 2018. Cả hai cùng phải đối mặt với sự đe dọa từ những chiếc crossover đậm chất thể thao mạnh mẽ từ các thương hiệu cao cấp đang tìm cách thu hút những người mua sedan.

Theo thống kê trên tờ Auto News, doanh số trung bình tháng của Honda Accord là hơn 26.000 xe. Trong khi đó, đối thủ Toyota Camry nhỉnh hơn với con số hơn 29.000 xe. Tuy vậy, có thời điểm như tháng 6 vừa qua, Honda Accord xếp trên Toyota Camry với khoảng cách vài trăm chiếc.

Kể từ khi cùng góp mặt trong phân khúc sedan hạng D tại Mỹ, hai mẫu xe Nhật Bản bám đuổi quyết liệt. Trong khi Toyota Camry có chỗ đứng vững chắc thì Honda Accord đang muốn xô đổ tượng đài này. Nhất là khi mức tăng trưởng của Toyota Camry đang âm trong khi Honda Accord chứng kiến báo cáo tăng trưởng dương so với cùng kỳ năm 2016. 

Điều đó khiến thế hệ hoàn toàn mới của cả hai mẫu xe được đặt trong các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo khác nhau, vừa nhằm bảo vệ thị phần, lôi kéo khách hàng tiềm năng và cũng "chống" lại xu hướng SUV, crossover đang nở rộ.

Cách thức tiếp cận khách hàng trái chiều nhưng cả Honda Accord và Toyota Camry đều nỗ lực chống lại xu hướng đổi sang SUV, crossover của khách hàng Mỹ.

Honda và Toyota đưa ra các chiến lược tiếp thị khác nhau nhưng chia sẻ mục tiêu chung: Giữ chân khách hàng không nhảy sang các thương hiệu khác, thu hút khách mới và ngăn chặn khách say mê crossover.

Trong khi doanh số bán hàng cả thị trường ô tô Mỹ chỉ giảm 1,7% trong tháng 10/2017, thì nhu cầu đối với sedan tầm trung lại giảm tới 15%. Các nhà phân tích công nghiệp cho rằng tình hình sẽ không khả quan hơn trong tương lai gần.

Cả Honda và Toyota đều làm nên những chiếc crossover được yêu thích, nhưng họ cũng phải đối mặt với áp lực thu được lợi nhuận từ đầu tư cho các mẫu sedan đã làm nên tên tuổi của mình.

Honda đã tung ra một chiếc dịch mới mang tên "Trophy City" (Tạm dịch: Thành phố Cúp vàng) tập trung vào những thành công mà Accord đã thu thập được trong nhiều thập kỷ ở Mỹ, và gợi đến các giải thưởng trong tương lai mà model 2018 có thể đạt được.

"Mục tiêu của chúng tôi là giới thiệu (Accord) xứng đáng trở thành số 1 như thế nào, vượt qua những định kiến mà mọi người vẫn nghĩ về nó. Bạn sẽ làm gì khi sở hữu chiếc sedan bán chạt nhất? Anh không thể thỏa mãn. Anh không thể dậm chân tại chỗ. Anh phải bứt phá và tốt hơn nữa", Susie Rossick – Phó Chủ tịch Marketing của Honda Mỹ - chia sẻ với Automotive News.

Ngân sách của chiến dịch mới tương xứng với những sản phẩm chủ lực khác của Honda, nhưng phạm vi lại khác biệt. Với video quảng cáo 60 giây, Honda sẽ mang "Tượng vàng" đi qua các dịp "ăn khách" của người Mỹ như Grammy, Oscar, cũng như các chương trình thể thao NBA, NFL, NHL và cả giải bóng bầu dục đại học. Nhà sản xuất ô tô Nhật Bản cũng sẽ sử dụng chiến dịch số trên Facebook cho phép người dùng gửi những tượng vàng/cúp vàng ảo tự tạo khác.

Những sự kiện lớn tương ứng với những chiếc cúp ấy như thể muốn nhấn mạnh một Accord hoàn toàn mới: thiết kế sắc nét, động cơ hiện đại và nhiều tính năng bất ngờ thú vị.

Trong khi đó, chiến dịch của Toyota Camry lại đi theo phương trình lâu dài mà CEO Akio Toyoda đã vạch ra: làm cho thương hiệu Toyota trở nên thú vị hơn.

Toyota đã phải cạnh tranh khốc liệt để giữ chân khách hàng không bị quyến rũ bởi những gã nhà giàu đến từ nước Đức. Họ muốn khơi dậy sự gắn bỏ trong lòng mỗi khách hàng. Vì thế, công ty đưa ra chiến dịch "Sensations" (Tạm dịch: Những cung bậc cảm xúc) tập trung vào quảng cáo truyền hình với giọng nói truyền cảm, giai điệu đầy rung động được hòa quyện với tiếng động cơ một cách mượt mà.

Ngoài truyền hình, Toyota cũng đánh mạnh lên các phương tiện truyền thông xã hội quan trọng, tập trung vào các emoji (biểu tượng cảm xúc) đặc biệt thay vì tượng vàng như Honda. Họ tin rằng biết kết hợp khéo léo quảng cáo vào môi trường mạng xã hội sẽ không tạo nên sự khó chịu với người dùng. "Cư dân" Twitter, Facebook hay Instagram sẽ nghĩ đây là một điều gì đó thật "ngầu".

Thực tế, chiến dịch trọng "cảm xúc" đã được sử dụng từ chiếc Camry 2015, và tiếp tục đến thế hệ 2018, song được pha thêm những cung bậc mới đến từ sự thay đổi thiết kế cho bản 2018.

Toyota từ lâu đã nhận thấy nhu cầu về một chiếc Camry thể thao hơn. Họ đã thêm chút mạnh mẽ cho thiết kế năm 2012, thay đổi hơn nữa trong phiên bản 2015 và thực sự lột xác với model 2018. Toyota biết khách hàng khó lòng cưỡng lại sự quyến rũ của một chiếc sedan thể thao, dù thích hay không. Rick LoFaso, Giám đốc tiếp thị ô tô của Toyota, cho biết: Toyota kỳ vọng Camry 2018 sẽ lài phiên bản năng động nhất, đầy tính thể thao, bổ sung hiệu suất, làm cho nó trở nên hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng.

Sự lột xác của Toyota Camry theo hướng thể thao, rũ bỏ hình ảnh bảo thủ là bước tiến rất lớn của nhà sản xuất Nhật Bản trong thời đại của xe SUV.

Câu chuyện trái ngược ở Việt Nam

Ngược lại, ở Việt Nam, cuộc đua doanh số của phân khúc hạng D trong những năm gần đây chưa bao giờ diễn ra giữa Honda Accord và Toyota Camry. Mẫu xe của Toyota tuy đã thất thế trong top 10 xe bán chạy nhưng vẫn duy trì được vị trí số 1 phân khúc. Sự đe doạ có chăng tới từ Mazda6 của Trường Hải với chiến lược giảm giá mạnh tay. 

Trong khi đó, Honda Accord thường xuyên là mẫu xe có doanh số thấp bậc nhất thị trường. Doanh số trung bình của hai "đối thủ" lần lượt là 250 xe/tháng và 30 xe/tháng (theo báo cáo VAMA). 

Lợi thế của Toyota Camry vẫn là yếu tố thương hiệu, khả năng giữ giá cũng như giá bán rẻ hơn nhờ nguồn gốc lắp ráp. Trong khi đó, Honda Accord được định giá cao hơn vì nhập khẩu. 

Tuy nhiên, kể từ năm sau, khi thuế nhập khẩu từ ASEAN giảm xuống 0%, những tia hy vọng sẽ le lói với Honda Accord. Ở phía trên, Toyota Camry có thể hưởng lợi từ các chính sách ưu đãi với xe lắp ráp vừa được công bố. Chính những thay đổi mang tính quyết định này sẽ có thể xoay vần doanh số của cả hai sản phẩm, lẫn cả phân khúc đang tiệm cận xe sang này.