Không phải lúc nào trong khủng hoảng, giá rẻ, giảm giá cũng là điều khách hàng quan tâm.
Gần đây các hãng ôtô như Hyundai và Ford đã thể hiện sự tri ân đối với khách hàng của mình khi cho đăng những quảng cáo hứa sẽ giúp đỡ họ nếu như họ bị mất việc làm.
Trong khi đó, Mercedes – Benz tại Mỹ lại có một chiến lược hoàn toàn khác nhằm thu hút khách hàng mua xe khi giới thiệu ra thị trường dòng xe E – Class mới nhất. Đây là chiến dịch quảng cáo lớn nhất của công ty trong vòng 2 năm, ước tính tiêu tốn 75 triệu USD. Thay vì nói đến món hời khi mua hàng, hay giá bán hợp lý, chiến dịch quảng cáo này sẽ tập trung vào công nghệ và tính kế thừa – hướng đi cơ bản của một thương hiệu.
Vì sao Mercedes lại chọn riêng cho mình một lối đi như vậy?
Hãy mở đầu câu chuyện về quảng cáo của Mercedes-Benz bằng một câu nói của Alex Gellert, giám đốc điều hành của “Merkley và các cộng sự” (Merkley and Partners), một chi nhánh của tập đoàn Omnicom – nơi chuyên tạo các mẫu in và quảng cáo trên truyền hình cho Mercedes-Benz: “Nếu mọi người có khả năng, nhưng không dám tiêu tiền, một lúc nào đó họ sẽ quay trở lại thị trường.”
Vấn đề của quảng cáo là làm sao lôi kéo được những người đó mua xe của Mercedes-Benz.
Dòng E-Class tối tân được hy vọng là sẽ làm thay đổi tình hình kinh doanh đáng báo động của Mercedes-Benz. Theo như báo cáo của công ty, doanh thu bán hàng tại Mỹ của hãng đã giảm 28.7% so với cùng kỳ năm 2008. Doanh thu trong tháng 5 thậm chí còn giảm nhiều hơn nữa - 33.4% so với tháng 5 năm 2008.
Mặc dù đang phải đối mặt với những thách thức về doanh thu như vậy nhưng Steve Cannon, phó giám đốc marketing của Mercedes – Benz tại Mỹ quyết định sẽ không lặp lại chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh vào khủng hoảng mà các công ty sản xuất ôtô khác đã thực hiện. Lời đề nghị hứa sẽ giúp đỡ khách hàng mua xe nếu họ mất việc của Hyundai cũng nhanh chóng được Ford và General Motors hưởng ứng theo. Những đợt quảng cáo gần đây cho Honda Insight cũng đưa ra thông điệp dạng này khi tuyên bố mẫu xe “được thiết kế và có giá thành phù hợp với tất cả mọi người.”
Ông Cannon cho biết: “Tôi sẽ nói về câu chuyện thương hiệu của chúng tôi, câu chuyện về sự sáng tạo, về giá trị của hãng sản xuất chúng tôi hơn là tham gia vào “dàn hợp xướng” mà ở đó mọi người suốt ngày kêu ca về vấn đề “doanh thu”. Khách hàng nói với chúng tôi, họ biết rằng có rất nhiều cơ hội mua ô tô tại thời điểm này. Do vậy, không cần tốn tiền mua các chương trình trên tivi hay tốn giấy mực của báo chí để nói với họ về điều đó.
Mặc dù Mercedes - Benz không muốn đề cập tới giá bán nhưng hãng này vẫn công bố giá khởi điểm tại phần cuối của mỗi chương trình quảng cáo trên tivi và trên báo. Với 48.600 USD thì giá khởi điểm của dòng xe này đã giảm 9% so với dòng xe E – Class được sản xuất năm 2003.
Mặc dù vậy, các quảng cáo chỉ đưa ra giá bán chứ không đề cập đến sự giảm giá này. Ông Cannon cho biết: “Đối với các khách hàng của Mercedes – Benz thì 48.600 USD là một cái giá phải chăng và khách hàng của chúng tôi biết rõ như vậy. Chúng tôi không cần thiết phải suốt ngày nói “giá tốt, giá hời” – đó là một điều không hề phù hợp đối với thương hiệu Mercedes-Benz. Những người đang tìm kiếm cho mình một chiếc xe ôtô sang trọng chắc chắn sẽ hiểu vấn đề về giá cả này.”
Với các khách hàng, ông Cannon cho biết: “Khách hàng của chúng tôi đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng và chúng tôi cảm nhận được sự mệt mỏi của họ, bởi vì chính chúng tôi cũng đang phải đối mặt với nó. Nhưng chính trong cuộc khủng hoảng ấy chúng ta mới khẳng định được vị thế của chúng ta và chứng minh chúng ta là ai.”