Nhìn lại Lexus, Genesis, Acura, Infiniti - Tách để sang và bài học, công thức nào cho Lạc Hồng của VinFast?

Sự kiện VinFast chính thức giới thiệu thương hiệu xe sang Lạc Hồng dưới dạng thương hiệu xe sang của họ, cùng hai đại diện đầu bảng là 800S (SUV) và 900S (sedan) vào sáng ngày 3/3 đã gây nhiều chú ý. Việc tách bạch dải sản phẩm thành ba nhánh riêng biệt gồm VinFast (nhóm xe cá nhân phổ thông), Green (xe dịch vụ) và Lạc Hồng (xe sang) cho thấy một chiến lược nhằm định vị lại giá trị thương hiệu.

Trên thực tế, rất nhiều hãng xe gốc phổ thông đã từng, thậm chí đang xây dựng một “thương hiệu con” cao cấp, với tham vọng bước lên nấc thang lợi nhuận cao hơn, cải thiện hình ảnh và tiếp cận nhóm khách hàng mới. Rất nhiều nhà sản xuất lớn đã đi theo con đường này, với mức độ thành công rất khác nhau.

Toyota – Lexus

Cuối thập niên 1980, Toyota khởi động dự án nội bộ mang tên “F1” (Flagship One), với mục tiêu tạo ra mẫu sedan đủ sức cạnh tranh trực tiếp Mercedes-Benz S-Class tại Mỹ. Kết quả là sự ra đời của Lexus năm 1989 cùng mẫu LS 400.

Giai đoạn đầu, Lexus gần như chỉ tập trung vào thị trường Mỹ – nơi biên lợi nhuận cao và khách hàng cởi mở với thương hiệu mới. Chiến lược của Lexus không chỉ là sản phẩm tốt, mà còn là trải nghiệm khách hàng vượt chuẩn: showroom sang trọng, dịch vụ hậu mãi nổi tiếng tận tâm.

Thập niên 1990–2000, Lexus mở rộng danh mục sang SUV (RX) – dòng xe sau này trở thành trụ cột doanh số. Khi làn sóng hybrid bùng nổ, Lexus cũng nhanh chóng điện hóa đội hình. Đến nay, Lexus đã hiện diện toàn cầu và nhiều năm liền dẫn đầu doanh số xe sang tại Mỹ – một thị trường vốn cực kỳ khắt khe.

Honda – Acura

Ít ai ngờ rằng, Honda mới chính là kẻ "nổ phát súng" đầu tiên trong cuộc chơi này vào năm 1986 với thương hiệu Acura. Thời điểm đó, các hãng xe Nhật bị kìm kẹp bởi chính sách hạn chế xuất khẩu tự nguyện sang Mỹ, buộc họ phải tìm cách tối ưu hóa lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Thay vì chỉ bán những chiếc Civic hay Accord giá rẻ, Honda đã táo bạo khai sinh Acura với hai mẫu xe huyền thoại là Legend và Integra. Sự thành công của Acura nằm ở chỗ họ không cố gắng bắt chước phong cách sang trọng kiểu cổ điển của Cadillac hay Lincoln, mà tập trung vào cảm giác lái thể thao và độ tin cậy cơ khí vượt trội. Thập niên 1990, Acura từng được xem là thương hiệu xe sang nhập khẩu bán chạy nhất tại Mỹ.

Tuy nhiên, bước sang những năm 2000, Acura dần mất bản sắc khi sản phẩm thiếu sự khác biệt so với sản phẩm Honda. Thiết kế gây tranh cãi, chiến lược toàn cầu không rõ ràng khiến thương hiệu này chủ yếu thu hẹp trong thị trường Bắc Mỹ.

Những năm gần đây, Acura tái định vị theo hướng thể thao, tập trung vào SUV và phục hồi dòng Type S hiệu suất cao. Dù không đạt tầm ảnh hưởng toàn cầu như Lexus, Acura vẫn là một thương hiệu có chỗ đứng ổn định tại Mỹ.

Nissan – Infiniti

Năm 1989, Nissan thành lập Infiniti với tham vọng cạnh tranh trực tiếp Lexus và các hãng xe Đức. Infiniti từng tạo dấu ấn với thiết kế đậm chất cá tính và triết lý lái thiên về thể thao. Giai đoạn 2000–2015 được xem là thời kỳ tăng trưởng tốt, đặc biệt tại Mỹ và Trung Quốc.

Tuy nhiên, khi Nissan gặp biến động tài chính và thay đổi chiến lược toàn cầu, Infiniti thiếu đầu tư cho sản phẩm mới. Danh mục xe chậm cập nhất và đổi mới, chiến lược đặt tên gây rối (Q, QX…) khiến khách hàng khó nhận diện. Doanh số giảm mạnh buộc Infiniti phải rút khỏi một số thị trường và tái cơ cấu toàn diện.

Hyundai – Genesis

Một ví dụ điển hình cho sự trỗi dậy mạnh mẽ trong thập kỷ gần đây chính là Genesis của Hyundai. Tách ra thành thương hiệu độc lập từ năm 2015, Genesis đã thực hiện một chiến lược "săn chất xám" táo bạo khi chiêu mộ hàng loạt giám đốc thiết kế từ Bentley và kỹ sư từ BMW M Series.

Chỉ trong vài năm, Genesis mở rộng sang SUV (GV80, GV70) – hai mẫu xe giúp doanh số tăng trưởng đáng kể. Kết quả là họ liên tục giành các giải thưởng xe của năm và đạt điểm cao trong các khảo sát chất lượng ban đầu, độ tin cậy tại Bắc Mỹ, trở thành một thế lực đáng gờm nhờ trải nghiệm hạng sang thực thụ đi kèm mức giá cực kỳ cạnh tranh. Dù sản lượng chưa thể sánh với Lexus hay BMW, Genesis được xem là ví dụ thành công của một thương hiệu xe sang “sinh sau đẻ muộn”.

Volkswagen, Citroën và những thử nghiệm khác

Không chỉ các hãng châu Á, nhiều thương hiệu châu Âu cũng từng thử sức. Volkswagen có trong tay nhiều thương hiệu cao cấp trong tập đoàn, nhưng bản thân hãng cũng từng muốn đẩy hình ảnh lên cao với mẫu sedan Phaeton. Tuy nhiên, việc một chiếc Volkswagen mang mức giá ngang xe sang Đức khiến khách hàng khó chấp nhận, và dự án này không đạt kỳ vọng thương mại.

Trong khi đó, Citroën tách ra DS Automobiles như một thương hiệu cao cấp độc lập. DS tập trung vào thiết kế đậm chất Pháp, nội thất cầu kỳ và cá tính khác biệt. Tuy nhiên, việc xây dựng hình ảnh cao cấp trong một thị trường vốn bị thống trị bởi xe Đức là thách thức lớn. Doanh số của DS chủ yếu tập trung tại Pháp và một số thị trường châu Âu, chưa tạo được sức bật toàn cầu.

Công thức nào cho Lạc Hồng?

Định vị phổ thông thường gắn liền với tính thực dụng, vô hình trung tạo nên "mức trần" về giá trị trong tâm trí khách hàng. Một người dùng sẵn sàng chi trả ngân sách lớn cho thương hiệu hạng sang, nhưng sẽ đầy thận trọng nếu số tiền đó dành cho một biểu tượng phổ thông, dù trang bị tương đương.

Chiến lược tách biệt thương hiệu giúp phá vỡ rào cản này bằng cách xây dựng hệ giá trị cao cấp độc lập, từ không gian trưng bày đến đặc quyền dịch vụ, trong khi vẫn tối ưu chi phí nhờ kế thừa nền tảng kỹ thuật từ hãng mẹ. Tuy nhiên, lộ trình này đòi hỏi sự đầu tư khổng lồ vào công nghệ và ngôn ngữ thiết kế để tránh cái bẫy "bình mới rượu cũ".

Trong bối cảnh kỷ nguyên xe điện đang tái định nghĩa cuộc chơi, dự án Lạc Hồng của VinFast phản chiếu tham vọng vươn tầm như cách Toyota hay Hyundai đã thành công với Lexus và Genesis. Đây không chỉ là cuộc đua về thông số hay kích thước, mà là bài kiểm tra bản lĩnh trong việc nâng tầm trải nghiệm và xác lập vị thế cho một thương hiệu xe sang nội địa trên bản đồ quốc tế.