Có vài lý do khiến khách hàng Trung Quốc không còn mặn mà với Hyundai như dàn sản phẩm quá nhiều xe sedan tại thị trường chuộng SUV và nhận diện thương hiệu kém.
Vào một buổi chiều cuối tuần, tại thành phố Thượng Hải, Trung Quốc, người dân đi mua sắm đều đổ xô vào các showroom của Honda và Chevrolet. Trong khi đó, showroom của Hyundai lại "vắng như chùa Bà Đanh", các nhân viên bán hàng chỉ "đứng đuổi ruồi". Không một khách hàng nào bước chân vào showroom của Hyundai ở Thượng Hải trong dịp cuối tuần. Một nửa nhân viên tại showroom Hyundai đã nghỉ việc trong năm nay.
Hyundai hiện phải đối mặt với tình trạng bị khách hàng quay lưng tại thị trường đông dân nhất thế giới. Có vài lý do dẫn đến tình trạng này như dàn sản phẩm quá nhiều xe sedan tại thị trường chuộng SUV, nhận diện thương hiệu kém và một số yếu tố chính trị.
Những chiếc xe Hyundai chờ xuất khẩu nằm tại cảng ở Hàn Quốc.
"Hyundai đang rơi vào tình thế tệ hết mức có thể", ông Lee Hang-koo, một nhà nghiên cứu cấp cao tại Viện Kinh tế Công nghiệp và Thương mại Hàn Quốc, nói. "Họ có vị thế kém, chậm chân trong việc bán xe du lịch và SUV mới cũng như ít khách hàng trung thành".
Không riêng gì Hyundai, ngay cả Kia cũng rơi vào tình trạng bị khách hàng Trung Quốc lạnh nhạt. Trong tháng 3/2017, doanh số cộng dồn của Hyundai và Kia tại Trung Quốc đã giảm một nửa. Điều này khiến doanh số của hai hãng xe Hàn Quốc tại thị trường đông dân nhất thế giới trong quý I năm 2017 cũng giảm sút.
Biểu đồ doanh số xe Trung Quốc so với xe Hàn Quốc tại thị trường đông dân nhất thế giới.
Trên thực tế, Hyundai đã chứng kiến doanh số giảm tại Trung Quốc trước cả khi bị khách hàng quay lưng. Nguyên nhân là do chính phủ Trung Quốc đưa ra chính sách giảm thuế đối với động cơ dung tích nhỏ từ hồi đầu năm nay.
Dù đã cố gắng tung ra những dòng sản phẩm cao cấp trong thời gian gần đây nhưng Hyundai và Kia vẫn chủ yếu gắn liền với những mẫu xe bình dân. Về mặt giá rẻ, Hyundai và Kia lại không thể cạnh tranh nổi với những hãng ô tô Trung Quốc hiện có tốc độ tăng trưởng như vũ bão trong vài năm trở lại đây.
Tại triển lãm Thượng Hải 2017 vừa qua, khi được hỏi về những khó khăn ở thị trường Trung Quốc, ông Chang Won-shin, giám đốc liên doanh Beijing Hyundai, đã tỏ ra thận trọng khi trả lời. Ông Chang chỉ kỳ vọng môi trường kinh doanh "sẽ sớm được cải thiện".
Hyundai ix35 là mẫu SUV dành riêng cho Trung Quốc
Trong triển lãm Thượng Hải 2017, Hyundai đã trình làng mẫu SUV ix35 dành riêng cho thị trường Trung Quốc, dự kiến sẽ được bày bán vào cuối năm nay. Ngoài ra, Hyundai còn lên kế hoạch ra mắt 6 mẫu xe thân thiện với môi trường khác tại Trung Quốc, trong đó có SUV chạy điện.
Tương tự Hyundai, Kia cũng ra mắt mẫu SUV dành riêng cho Trung Quốc mang tên K2 Cross trong triển lãm Thượng Hải 2017. Tuy nhiên, Kia K2 Cross sẽ được bày bán tại Trung Quốc sớm hơn Hyundai ix35, từ tháng 6 năm nay.
Hyundai đang cố gắng thay đổi dàn sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng Trung Quốc bằng cách giới thiệu nhiều xe SUV hơn. Trong tháng 4 vừa qua, những mẫu SUV như ix25, Tucson và Santa Fe đang chiếm khoảng 22% doanh số của Hyundai tại Trung Quốc.
Giá xăng dầu giảm cộng với sự chấm dứt của chính sách 1 con vào năm 2015 đã khiến doanh số xe SUV tăng mạnh tại Trung Quốc. Trước đây, những người mua xe lần đầu tiên có thể chọn Hyundai Sonata. Thế nhưng, giờ đây, khách hàng Trung Quốc tại chọn mua những chiếc SUV hoặc minivan rộng rãi hơn, do các hãng xe nội địa sản xuất với giá tốt.
Vấn đề thương hiệu cũng là một trở ngại của Hyundai tại Trung Quốc. Hiện xe Hyundai cũng như Kia đang nằm chơ vơ giữa những xe nội địa Trung Quốc và xe cấp thấp của các hãng ô tô hạng sang. Thị phần của các hãng ô tô nội địa Trung Quốc đã tăng hơn 6% trong 3 năm qua, lên 45,9% trong tháng 3/2017. Trong khi đó, thị phần của hai hãng xe Hàn Quốc lại giảm một nửa, xuống còn 3,5%.
"Tôi hi vọng mẫu SUV dành riêng cho Trung Quốc có thể giúp Hyundai. Tuy nhiên, tôi không nghĩ mẫu SUV này sẽ giúp Hyundai về cơ bản giải quyết được vấn đề thương hiệu", Robin Zhu, một nhà phân tích ngành ô tô tại công ty Sanford C. Bernstein ở Hồng Kông, nhận định. "Họ được coi là lựa chọn hợp túi tiền trong số những nhãn hiệu ngoại quốc nhưng lại bị xe SUV nội địa Trung Quốc tấn công".
Trong khi đó, nhãn hiệu xe cao cấp Genesis của Hyundai thì phải đầu năm sau mới ra mắt thị trường Trung Quốc. Đây là thông tin do ông Manfred Fitzgerald, giám đốc nhãn hiệu Genesis, tiết lộ trong cuộc phỏng vấn tại triển lãm Thượng Hải 2017.
Khó khăn chồng chất khó khăn, Hyundai và đối tác Trung Quốc đã phải cắt giảm sản lượng sau khi doanh số bán lẻ giảm 30% trong 3 tháng đầu năm 2017. Tương tự Hyundai, một phần dây chuyền sản xuất của Kia tại Trung Quốc đã bị ngừng trong tháng 3 vì doanh số giảm 30% trong 2 tháng đầu năm.
Những gì Hyundai cần làm lúc này có lẽ chờ cơn bão khủng hoảng lắng xuống. Đó là những gì Toyota, Honda và Nissan đã làm sau khi bị khách hàng Trung Quốc quay lưng vào năm 2012. Hiện 3 hãng xe Nhật Bản này đã vượt qua khó khăn và thậm chí còn lập những kỷ lục doanh số mới tại Trung Quốc.