'Cả thế giới nhìn về Detroit' - Nỗ lực cuối cùng cứu triển lãm ô tô

Với đồ uống bật tung và âm thanh rạo rực, Arnold Schwarzenegger xuất hiện tại buổi họp báo chiếc Mercedes-Benz G-Class mới ở Detroit tháng 1/2018. Được vây quanh bởi đám đông báo giới, theo sau là CEO Dieter Zetsche của Mercedes-Benz, Schwarzenegger như là hiện thân của hình ảnh Kẻ hủy diệt nổi tiếng, thu hút đám đông, và rảo bước đến bên cạnh người điều hành Mercedes. 

Mọi người thích thú với cảnh tượng ấy. Một ngôi sao vạm vỡ kết nối sâu sắc với chiếc xe có thân hình gồ ghề của nhà sản xuất nước Đức. Đó là một sự kiện đáng nhớ với một buổi họp báo. Và nó đáng giá với Mercedes-Benz.

Mặc dù báo chí tập trung tại Detroit để tham dự Triển lãm ô tô quốc tế Bắc Mỹ (NAIAS), sự kiện trên lại không diễn ra tại Trung tâm Cobo, nơi NAIAS diễn ra vào mỗi tháng 1 hàng năm trong nhiều thập kỷ. Những lo ngại về chi phí, lợi tức đầu tư và khả năng nổi bật trong rừng xe biển người đã khiến hãng xe Đức chuyển sự kiện này sang một nhà hát cũ khác trong cùng thành phố, nơi hoàn toàn chỉ mang màu sắc Mercedes-Benz.

Sự kiện bên lề này là một dấu hiệu của tương lai sau đó. Tháng 1/2019, Mercedes-Benz đã bỏ NAIAS, cùng với các thương hiệu lớn khác ở châu Âu gồm Audi, BMW, Jaguar Land Rover, Porsche và Volvo. Nhan đề "cái chết của triển lãm ô tô Detroit" xuất hiện khắp nơi. Tuy nhiên, đây không phải vấn đề của riêng NAIAS.

Sự hiện diện của các nhà sản xuất tại các triển lãm ô tô lớn nhỏ đang giảm dần, bao gồm cả các triển lãm ô tô quốc tế như Paris và Frankfurt. Triển lãm Frankfurt (IAA) 2019 chỉ có vài tên tuổi lớn như FCA, Ferrari, Nissan, Peugeot, và Toyota. Số người tham dự giảm xuống còn 560.000 khách, giảm so với các chương trình năm 2017 và 2015, đã thu hút lần lượt 810.000 và 931.700 người. Thậm chí, người Đức không còn muốn có một triển lãm ở Frankfurt nữa, mà tính dời đến một địa điểm khác với concept hấp dẫn hơn để thu hút các nhà sản xuất ô tô. Trong những ngày họp báo ở Frankfurt, cựu Giám đốc điều hành của Opel, Karl-Thomas Neumann đã tweet: "Rõ ràng là #IAA2019 là một thất bại lớn. Nó chỉ còn là cái bóng đáng buồn của quá khứ. Sẽ không còn # IAA2021 nữa. Câu chuyện đã đi đến hồi kết."

Thời đại đổi thay

Triển lãm ô tô điêu đứng khi các nhà sản xuất không còn thấy sự cần thiết của nó. Ảnh minh họa: Tavis Coburn/Car and Driver

Điều gì đã dẫn đến chuyện này? Một phần đơn giản là do những thay đổi trong lịch trình phát triển và sản xuất của các hãng xe hơi. Terry Rhadigan, Giám đốc truyền thông của General Motors, cho hay: "Trước đây, chúng tôi cố gắng để khớp với mọi thứ ở đó. Chúng tôi lên lịch, vạch ra kế hoạch chiếc xe nào sẽ xuất hiện. Bây giờ thì nó giống như đến hẹn lại lên thôi."

Rhadigan cũng cho rằng cuộc đua tốc độ cho ra lò những sản phẩm mới thôi thúc giới thiệu những chiếc xe bên ngoài triển lãm ô tô vốn bị nhiều hạn chế về thời gian và không gian. Nhưng còn có vấn đề khác. "Từ lâu chúng tôi đã cảm thấy có thể sáng tạo hơn khi không dựa vào triển lãm ô tô nữa. Chúng tôi có thể phân bổ lại tiền ở các điểm tiếp xúc khác nhau giúp tăng cường khả năng trải nghiệm thương hiệu tốt hơn."

Vấn đề chính ở đây là trải nghiệm. Người tiêu dùng nay đã có quyền truy cập vào thế giới thông tin vô tận thông qua smartphone và mong muốn tìm kiếm thứ gì đó hấp dẫn hơn khi ra khỏi nhà. Điều này thể hiện rất rõ trong xu hướng "bán lẻ trải nghiệm", chẳng hạn như bữa tiệc ngủ của IKEA hay sân bóng rổ trong cửa hàng của Nike. Khi các nhà sản xuất ô tô tổ chức các sự kiện riêng để trình diễn phương tiện của mình, họ sẽ kiểm soát toàn bộ trải nghiệm của khách đến tham quan - điều họ rất khó làm trong một không gian triển lãm.

Tất cả những điều này đã khiến các thương hiệu xem xét lại sự cần thiết của việc xuất hiện tại triển lãm ô tô. Stuart Schorr, phó chủ tịch truyền thông của Jaguar Land Rover Bắc Mỹ, cho hay: "Là một công ty xa xỉ, chắc chắn chúng tôi sẽ tiếp tục trưng bày các mẫu xe tại các triển lãm ô tô toàn cầu. Tuy nhiên, điều khác biệt là chúng tôi sẽ đánh giá hàng năm sự hiệu quả của việc xuất hiện tại triển lãm ô tô trong bối cảnh kế hoạch ra mắt mẫu xe mới, động lực thị trường địa phương và các tùy chọn khác. Giống như mọi lĩnh vực quảng cáo khác, từ truyền hình tới các hội chợ, các triển lãm ô tô cũng cần phải cạnh tranh hơn bao giờ hết."

Thích ứng

Tuy nhiên, các triển lãm ô tô vẫn có ý nghĩa với người tiêu dùng. Ảnh minh họa: Tavis Coburn/Car and Driver

Điều này không có nghĩa là các triển lãm ô tô không còn quan trọng với người tiêu dùng. Mặc dù tổng số người tham dự giảm, các chương trình lớn vẫn thu hút rất đông người xem. Ví dụ như triển lãm ô tô Paris diễn ra hai năm một lần có hơn 1 triệu khách đến vào năm 2016 và 2018. Theo Foresight Research, hai phần ba số người tham dự triển lãm ô tô 2018 đã có mặt trên thị trường để mua một chiếc xe mới trong năm sau đó. 

Với việc xe hơi là một trong những giao dịch lớn nhất đời người, không có nơi nào để người tiêu dùng có thể "sờ tận tay" vào một số lượng lớn các mẫu xe như vậy. Do đó, các triển lãm ô tô vẫn rất đáng chú ý. Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng đang thay đổi. "Câu hỏi không phải là ‘Triển lãm ô tô vẫn còn cần thiết chứ?’ mà phải là ‘Làm thế nào để trở thành nơi người tiêu dùng mong muốn?’" - theo Alexander Edwards, chủ tịch công ty tư vấn và nghiên cứu ô tô Strategic Vision.

Điều đó đòi hỏi các triển lãm phải có điều gì đó hấp dẫn hơn, kích thích niềm say mê hơn, một nơi người tiêu dùng có thể thể hiện tình cảm của mình. "Họ muốn một nơi nói lên được rằng: Chúng tôi sẽ cung cấp những trải nghiệm nhắc nhở bạn lý do tại sao bạn yêu chiếc xe của mình đến mức đặt tên cho nó, tại sao nó lại thể hiện cá tính của bạn, và là biểu tượng cho việc bạn là ai."

Công ty của Edwards đã thực hiện một cuộc khảo sát tâm lý chuyên sâu hàng năm với hàng trăm ngàn người mua xe mới, cố gắng khám phá những động lực cảm xúc trong quyết định mua hàng của họ. Kết luận của ông là các triển lãm ô tô phải vượt ra khỏi việc hiển thị tĩnh trong một trung tâm hội nghị khổng lồ. Nhưng để làm được điều này, ngành công nghiệp ô tô cần rất nhiều sự thay đổi.

Trước tiên, Edwards cho rằng triển lãm ô tô phải có được sức hấp dẫn của các cuộc tụ họp tương tác và mang tính đương đại như các Comic-Con hay CES. Đó là những ví dụ về "các sự kiện văn hóa đại chúng nơi mọi người có thể là một phần của trải nghiệm thú vị và sáng tạo". Hơn nữa, đó phải là những trải nghiệm nhiều hơn chỉ là sự tham gia. "Chúng sẽ thực sự giúp mọi người đón nhận cái mới sớm bằng những gì ở đó, rồi họ sẽ còn quay lại, mang theo cả những người khác."

Edwards tin rằng: "Có rất nhều tính Hollywood trong các sự kiện như CES ngày nay. Nếu các triển lãm ô tô muốn nói ‘Chúng tôi biết bạn thích thương hiệu X, thương hiệu C, thương hiệu Z, chúng tôi có một sân khấu sự kiện nơi bạn có thể đến và làm những việc không thể làm ở nơi khác’, và thực sự làm được như vậy, lập tức họ sẽ lại là chốn được yêu thích."

Kế hoạch tương lai

Triển lãm ô tô hứa hẹn tăng cường tính trải nghiệm để thu hút nhà sản xuất ô tô và người tiêu dùng. Ảnh minh họa: Tavis Coburn/Car and Driver

Mặc dù hơi mất nhiều thời gian, dường như cuối cùng các nhà tổ chức triển lãm ô tô đã bắt đầu thích nghi. Mùa hè 2018, NAIAS tuyên bố 2019 sẽ là lần cuối cùng triển lãm tổ chức theo phong cách cũ. Phiên bản 2.0 sẽ thay đổi thời gian tổ chức từ tháng 1 sang tháng 6, bắt đầu từ năm 2020, với cơ cấu mới. Doug North, chủ tịch của NAIAS, cho biết: "Thế giới đã thay đổi. Công nghệ đã thay đổi. Ô tô đã thay đổi. Detroit đã thay đổi. Tính di động đại diện đã thay đổi. Chúng tôi cần phải bước ra khỏi vỏ ốc, để nói với thế giới rằng chúng tôi phù hợp với tất cả các nhóm, nhà sản xuất, người tiêu dùng, cộng đồng và các thành phố."

Triển lãm Detroit mới sẽ có định dạng khác. Trung tâm hội nghị ở giữa thành phố vẫn sẽ là trung tâm của các nhà sản xuất và công nghệ nghiêm túc. Nhưng sẽ tăng cường tính trải nghiệm. Xung quanh là các địa điểm ngoài trời dọc theo bờ sông là nơi trưng bày và tương tác với các phương tiện, những con đường kín để lái thử, màn trình diễn trên phố các công nghệ hỗ trợ người lái mới, lều giải trí cho các buổi biểu diễn, độc thoại theo phong cách TED Talk, và những cuộc thảo luận nhóm, trình diễn xe thể thao và dĩ nhiên cả các xe tải thức ăn ngon lành. Thậm chí sẽ có một loạt xà lan neo đậu trên sông Detroit được sử dụng cho mục đích trưng bày, giải trí và ăn uống.

Các nhà tổ chức cũng hy vọng rằng không khí buổi biểu diễn sẽ lan tỏa ra xung quanh, khi triển lãm được tổ chức trong những ngày ấm áp của mùa hạ, khác xa so với những ngày lạnh lẽo của mùa đông.

Nếu chiến lược này thành công, nó có thể có tác động rất lớn đến việc thay đổi định dạng và thực hiện các triển lãm ô tô khác. "Mọi con mắt sẽ đổ dồn về Detroit", North nói, giọng đầy hứng khởi.

Tất nhiên, trong một ngành công nghiệp không thiếu sai lầm thực tiễn, không phải ai cũng sẽ lạc quan. North kể lại: "Một trong những người bạn thân của tôi khi biết những gì chúng tôi đang làm đã nói ‘Doug, anh sẽ cực kỳ thành công hoặc cực kỳ thảm hại. Chỉ có thể là một trong hai thôi’."