Mới vào Việt Nam năm 2014 và doanh số đạt 384 xe, Lexus vẫn tự tin đặt mục tiêu trở thành thương hiệu xe sang số 1 Việt Nam năm 2015.
Xuất hiện đã lâu ở Việt Nam dưới diện nhập khẩu nhỏ lẻ, thương hiệu Lexus từ lâu đã không còn xa lạ với người tiêu dùng. Nhưng phải đến năm 2014, Lexus mới chính thức đặt chân tới Việt Nam, thông qua Toyota Việt Nam với vai trò nhà phân phối.
Lexus khai trương showroom đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 2/2014, tại vị trí đắc địa ở Sài Gòn với số vốn đầu tư lên tới hơn 200 tỉ đồng. 1 năm sau vào tháng 1/2015 Lexus nâng cao sự hiện diện tại phía bắc với 1 showroom duy nhất trên đường Dương Đình Nghệ, vốn đầu tư cũng lên tới 160 tỉ. Hiện tại Lexus phân phối 6 mẫu xe ES350, GS350, LS460L, RX350 và LX570 và GX460.
Năm 2014, Toyota Việt Nam công bố Lexus có doanh số bán hàng đạt 385 xe, cùng 2380 lượt làm dịch vụ. Tại buổi công bố chiến lược phát triển năm 2015 của TMV, ông Yoshihisa Maruta – Tổng Giám đốc Công ty ô tô Toyota Việt Nam đặt kỳ vọng Lexus sẽ trở thành "thương hiệu xe sang số 1 Việt Nam". Tuyên bố này khá gây shock cho báo giới.
Xét về tuổi đời, 2 năm hiện diện của Lexus quá trẻ so với 20 năm hoạt động tại Việt Nam của Mercedes-Benz, 7 năm của Audi, 9 năm của BMW. Hơn nữa, thương hiệu này chỉ nhập khẩu, không sản xuất lắp ráp như Mercedes-Benz Việt Nam. Xét về doanh số, tổng số xe bán ra của Lexus năm 2014 chỉ bằng 1/6 của Mercedes-benz (2.467 xe), bằng 1/3 BMW (gần 1300 chiếc) và 1/2 Audi.
Vậy thì lấy gì để Lexus hi vọng trở thành thương hiệu xe sang số 1 Việt Nam?
Ông Maruta cũng khẳng định, ý nghĩa "thương hiệu xe sang số 1 Việt Nam" mà ông hướng đến không phải là về doanh số. Dễ thấy trên phương diện này, trong 1 năm ngắn ngủi, Lexus chắc chắn không thể qua mặt được Mercedes-Benz Việt Nam. Thay vào đó, ông kỳ vọng Lexus hướng tới vị trí số 1 về chỉ số Hài Lòng Khách Hàng và thiết lập chuẩn mực mới của một thương hiệu xe sang đẳng cấp.
Ông Maruta hi vọng, khi nghĩ đến xe sang, người Việt Nam sẽ nghĩ ngay đến Lexus và đây sẽ là thương hiệu xe sang được người tiêu dùng Việt khao khát nhất. Để làm được điều đó, Lexus không chỉ nỗ lực bán hàng, mà còn tập trung vào dịch vụ làm hài lòng khách hàng, và các hoạt động xã hội hoặc giải trí cao cấp khác.
Tiếc thay, vị trí số 1 theo định nghĩa này rất khó để có một thước đo chuẩn để tham chiếu.