Yamaha có thể thua Honda toàn tập về doanh số xe máy ở Việt Nam khi để đối thủ chiếm hơn 70% thị phần. Tuy nhiên, xe côn tay cỡ nhỏ (150cc) là phân khúc mà Exciter từng không để cho mẫu xe nào ngóc đầu lên được chứ chưa tới chuyện cạnh tranh.

Tưởng chừng Honda bận rộn xe số, xe tay ga để giữ yên "miếng bánh lớn" nhưng cuối cùng họ cũng chạm tới xe côn tay. Giờ đây, chúng ta có thể thấy đâu đó thấy hình ảnh Air Blade - kẻ tới sau nhưng lật đổ ngôi vua của Nouvo để rồi sau đó, mẫu xe của Yamaha biến mất trên thị trường.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 1.

Với những người ngoài cuộc, là bất kỳ ai không làm cho Honda hay Yamaha, gay cấn tưởng chừng chỉ là tính từ cho màn ra mắt đầy bất ngờ của Winner ở triển lãm xe máy 5 năm trước vì chẳng ai lường được điều đấy. Dần dần, ít người thấy Winner trên đường, mẫu xe mang nghĩa "chiến thắng" nhưng luôn bị gắn mác thất bại.

Thế rồi bẵng đi một thời gian, Honda Việt Nam đưa ra số liệu… gay cấn. Tính đến hết tháng 10/2020, tức 4 năm sau khi ra mắt, Honda Winner X (thế hệ thứ 2 của Winner) đạt doanh số cộng dồn là 92.733 xe - con số vừa kịp giúp mẫu xe này chiếm 51% thị phần trong nhóm côn tay phổ thông, tức là vượt Yamaha Exciter. Đương nhiên, Exciter không thể chiếm 49% còn lại vì còn có sự hiện diện của Suzuki Raider. Do đó, kết quả của Winner thực sự giúp nó trở thành "winner" đúng nghĩa.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 2.

Và giờ tới lượt người trong cuộc thực sự cảm thấy gay cấn. Xuyên suốt các cuộc họp báo trong năm 2020, Yamaha Việt Nam liên tiếp phủ nhận ra mắt Exciter mới để tập trung cho xe tay ga trong các chiến dịch "New Me, Discover" hay trước đó là "Why Not?".

Nhưng tới tháng 12/2020 - hai tháng sau báo cáo gay cấn từ phía Honda - Yamaha tung Exciter 155 trong lễ ra mắt hoành tráng bậc nhất thị trường, cũng theo cách rất gay cấn: bất ngờ, to, đẹp, công phu. Để rồi chỉ cần 3 tháng, theo một nguồn tin riêng, Exciter 155 đòi lại ngôi vua với doanh số khoảng 33.000 xe trong quý I/2021, bỏ xa đối thủ Winner X với 25.000 xe.

Từ khi ra mắt, Exciter 155 luôn được bán với giá cao hơn đề xuất. Do đó, nhỉnh hơn Winner X đến 8.000 xe cho thấy "vua côn tay" vẫn còn sức hút khá lớn tại Việt Nam. Ở chiều ngược lại, Winner X luôn được bán thấp hơn giá đề xuất. 

"Nếu 2 mẫu xe này 'thi đấu công bằng' (không có sự can thiệp quá sâu của hãng - PV), Winner X sẽ thất thế rất nhiều so với Exciter", anh Hoàng Hà - Chuyên gia marketing, nguyên phó Tổng Giám đốc VinFast Trading, người từng có thời gian dài làm việc cho Yamaha Việt Nam - nhận định.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 3.

Không chấp nhận bị vượt mặt, Honda quyết tâm lấy lại vị trí dẫn đầu bằng cách áp dụng khuyến mãi nhiều hơn. Nếu trong quý I, Winner X được bán dưới giá đề xuất cao nhất là 9 triệu đồng thì ở quý II, mẫu côn tay này được giảm đến 13 triệu đồng. Điều này khiến Winner X có giá ngang với mẫu xe số xếp dưới như Future. Mức giá thấp kỷ lục của Winner X đến từ chương trình khuyến mãi của cả Honda và chính sách riêng của đại lý.

Nhờ việc hạ giá sâu, Honda đã kéo Winner X trở lại vị trí dẫn đầu ở quý II năm nay. Dù doanh số cả Winner X và Exciter đều giảm do ảnh hưởng của dịch, đại diện của Honda chỉ giảm khoảng 1.000 xe so với quý I, đạt mức khoảng 24.000 xe. Trong khi đó, doanh số Exciter giảm sút trầm trọng, từ 33.000 xe xuống còn 20.000 xe ở quý II. Nhờ vậy, Winner X chỉ còn kém Exciter khoảng 4.000 xe ở doanh số cộng dồn 6 tháng đầu năm.

"Trong quý III, nhu cầu mua xe giảm mạnh do đây là 'khoảng lặng' của thị trường. Để bù đắp cho kế hoạch kinh doanh, Honda sẽ đổ tiền marketing cho các mẫu xe chiến lược ở quý cuối cùng. Do vậy, Winner X sẽ lại vượt qua Exciter như năm 2020", anh Hoàng Hà dự báo.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 4.
Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 5.
Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 6.

Việc lấy được vị trí dẫn đầu kể trên là thành tích đáng ghi nhận của Winner X. Tuy nhiên, đánh đổi cho thành công về doanh số là sự thất bại của chiến lược.

Nếu Honda không áp dụng các chương trình giảm giá xuyên suốt cho Winner X, doanh số mẫu xe này có được đảm bảo? Câu trả lời là ở quý I/2021, Yamaha áp dụng giảm giá nhẹ cho Exciter thì Winner X đã lao đao dù mẫu xe này vẫn được Honda khuyến mãi.

Thật vậy, từ khi ra mắt vào 2016 đến nay, và ngay cả ở những thời điểm đã lên ngôi vua doanh số, Winner và Winner X được bán dưới giá đề xuất trong phần lớn thời gian, bao gồm chương trình khuyến mãi của hãng và cả đại lý. Đây là điều không tưởng với xe máy Honda - thứ luôn có quyền hét giá chênh từ vài triệu tới hơn chục triệu so với giá niêm yết.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 7.

Cách làm này có hiệu quả doanh số nhưng sẽ tạo nên tiền lệ xấu: người dùng chỉ mua Winner khi mẫu xe này giảm giá. Khi mẫu xe này không được ưu đãi hoặc đối thủ cũng được giảm giá, doanh số Winner sẽ giảm ngay lập tức.

"Nếu xét về số lượng xe bán ra, đúng là Winner X thành công. Tuy nhiên, thành công thật sự đến đâu còn phải xem bên nào tốn nhiều tiền khuyến mãi hơn. Ở năm 2020, trong khi Honda phải khuyến mãi đến 10 triệu đồng/xe suốt 12 tháng thì Yamaha chỉ khuyến mãi khoảng 2-4 triệu đồng/xe ở một vài tháng", anh Hoàng Hà cho biết thêm.

"Tuy sản lượng của Exciter ít hơn nhưng về tổng thể, Yamaha mới là hãng thành công về mặt hiệu quả kinh doanh. Trong quý I/2021, Yamaha chủ động thực hiện các chiến dịch khuyến mãi, thêm vào đó là mẫu xe mới Exciter 155 mới ra mắt cũng góp phần làm tăng thêm sức hút với thị trường. Do đó, dù Winner X chiếm thị phần 51%, cao hơn so với Yamaha Exciter nhưng mẫu xe này vẫn chưa thật sự gọi là thành công", anh Hoàng Hà kết luận.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 8.
Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 9.
Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 10.

Việc Winner X có tiếp tục vượt được Exciter 155 trong năm nay như dự báo của anh Hoàng Hà hay không sẽ cần thời gian trả lời. Tuy nhiên, "tác dụng phụ" của cuộc chiến này đã dễ thấy hơn cả.

"Tôi thích mẫu xe côn tay từ lâu nhưng Exciter lại hơi 'quá sức' với mức lương giáo viên của tôi. Sau khi Winner X được giảm giá, tôi chỉ tốn khoảng 35 triệu để có mẫu xe côn tay", anh Nguyễn Hoàng Phúc (quận 11 - TP.HCM) chia sẻ.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 11.

Nửa cuối năm nay, Winner X được dự đoán sẽ duy trì các chương trình khuyến mại để bảo toàn thành tích, tham vọng giữ ngôi vua doanh số. Về phần Exciter, mẫu xe này được xem là "gà đẻ trứng vàng" nên Yamaha sẽ phải tìm cách bảo vệ nó trước sự tấn công của đối thủ. Do đó, có thể, Yamaha sẽ lại tung ra chương trình khuyến mãi vài triệu đồng cho Exciter như đầu năm nay.

Nhờ sự cạnh tranh quyết liệt của Exciter 155 và Winner X, chưa bao giờ một mẫu xe côn tay thể thao lại dễ tiếp cận như hiện nay với số tiền hơn 30 triệu đồng - con số chưa từng đứng cạnh Exciter trong quá khứ. Và khi đó, khách hàng sẽ là người được hưởng lợi nhất khi thị trường có những sự cạnh tranh sòng phẳng thay vì cán cân lệch hẳn về một bên.

Chuyên gia Hoàng Hà: Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm nay nhưng chưa thể gọi là thành công - Ảnh 12.