Nghệ thuật làm giá luôn là một yếu tố mang lại doanh số lớn cho các nhà sản xuất Việt Nam. Khá thành công trong lĩnh vực này, Honda Việt Nam tung ra phiên bản Civic 1.8 với hộp số tay 5 cấp có cấu hình tương đối giống Toyota Corolla Altis, cùng được trang bị phanh ABS và phân phối lực phanh điện tử EBD, nhưng nhỉnh hơn một chút ở hệ thống 2 túi khí dành cho người lái và hành khách ngồi trước; tuy nhiên giá chỉ tương đương 30.000 USD, rẻ hơn Altis 4000 USD. Để đưa ra mức giá cạnh tranh như vậy, Honda đã bớt đi một số chi tiết như mâm đúc, đèn sương mù, gương điều chỉnh điện, dàn âm thanh CD/MP3, đồng thời cũng không trang bị hệ thống hỗ trợ phanh gấp BA như Corolla Altis.

Tuy nhiên, hệ lụy tất yếu của việc đưa ra mức giá cạnh tranh là sự “nghèo nàn” về các trang thiết bị. Ví như khi tung ra mẫu Santa Fe tiêu chuẩn với mức giá 37.500 USD để thu hút thêm khách hàng cho mẫu xe vốn đã rất ăn khách này, Hyundai đã thay đổi đáng kể cấu hình xe như đổi hệ thống dẫn động 4 bánh toàn thời gian thành dẫn động cầu trước, hộp số tự động thay bằng số tay 5 cấp, chỉ còn 1 túi khí cho tài xế, thay lốp và la-zăng nhỏ hơn; cắt hệ thống cân bằng ESP, cửa sổ trời, ghế da, dàn âm thanh, điều hòa 2 vùng, lọc gió tự động...vv.

Câu chuyện về nghệ thuật làm giá còn hiện diện trên mẫu xe sang nhất của Hyundai: chiếc Veracruz. Đây là mẫu xe Hyundai toàn cầu nhắm vào đối tượng khách hàng của Lexus RX350 và Mercedes ML với chiêu thức “trả ít tiền nhưng nhận được nhiều hơn”. Tất cả các tính năng của xe sang đều được Hyundai trang bị tiêu chuẩn cho “đứa con cưng” này: hệ thống ổn định điện tử, kiểm soát độ bám, ghế điều khiển điện có nhớ vị trí lái, chân ga và chân phanh điều khiển điện…Tuy nhiên, khi tới Việt Nam, Veracruz đã bị “vặt trụi” những trang thiết bị này.

Một yếu tố góp phần chuyện kinh doanh xe tại Việt Nam “dễ như đùa” nữa là do chính sách bảo hộ. Năm ngoái, Bộ Tài Chính đã phải “năm lần bảy lượt” thuyết phục các liên doanh lắp ráp ô tô trong nước giảm giá bán xe – điều khó hiểu với một cơ quan quản lý. Tuy nhiên, chỉ có Mercedes-Benz Việt Nam là thực hiện cam kết do bị ảnh hưởng trực tiếp từ sức ép cạnh tranh của những chiếc BMW được Euro Auto nhập khẩu. Điển hình là mẫu xe E280 từ 137.000 USD giảm xuống 129.000 rồi 119.000 và 109.000 USD như hiện nay. Còn các liên doanh khác thì hứa sẽ “nghiên cứu, cố gắng” giảm giá xe. Tuy nhiên, khi lời hứa còn chưa được thực hiện thì với tình hình kinh tế biến động, nhập siêu tăng mạnh, nhà nước buộc phải tăng thuế nhập khẩu thì các doanh nghiệp đã lại rục rịch tăng giá xe.

Không chỉ là những nhà doanh nghiệp, lãnh đạo các liên doanh ôtô còn là chuyên gia về tâm lý khách hàng. Họ biết tấn công vào tâm lý người tiêu dùng mỗi khi có thông tin thay đổi mức thuế, bởi phản ứng đơn giản của người tiêu dùng trong nước mỗi khi sắp có mức thuế mới cao hơn là đổ xô đi mua xe bằng mọi giá. Cầu cao thì giá cũng lên cao, các hãng xe tranh thủ thời cơ này thu thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá. Không chỉ vậy, họ còn giảm chi phí đầu vào bằng cách bỏ đi một vài chi tiết mà người tiêu dùng không dễ nhận thấy, từ đó thu thêm lợi nhuận.

Ví dụ điển hình là GM Daewoo. Cuối năm 2004, nhu cầu mua xe lên cao do sắp có mức thuế mới, GM Daewoo đã tranh thủ tăng giá mẫu xe Lacetti đang “hot” lên hàng tuần, từ 19.600 USD lên 21.000 USD cho mẫu EX. Ngoài ra, nhà sản xuất này còn có “chiêu” “âm thầm” lược bỏ trang thiết bị tiêu chuẩn để giảm chi phí: từ chi tiết nhỏ như tấm chắn gầm Lacetti hay lưới chắn đồ trên xe Captiva đến những trang thiết bị đắt tiền như hệ thống ổn định xe điện tử ESP, hỗ trợ xuống dốc DCS trên xe Captiva LTZ.

Như vậy, chỉ nhờ những chiêu thức kinh doanh “tài tình” mà các liên doanh lắp ráp và phân phối ôtô tại Việt Nam đã đi qua chặng đường hơn 10 năm. Đó là chưa kể đến nước cờ khôn khéo của một số doanh nghiệp, áp dụng cơ chế 2 giá phụ tùng: giá dành cho khách hàng sử dụng xe nhập khẩu cao gấp nhiều lần dành cho khách sử dụng xe nội, nhằm cạnh tranh với các nhà nhập khẩu không chính thức.

Tuy nhiên, đã đến lúc các nhà sản xuất trong nước cần nâng cao chất lượng sản phẩm để giành lại thị phần, hơn là việc tận dụng lợi thế “bảo hộ” để “móc túi thượng đế” cùng với các “bí kíp” kinh doanh như hiện nay. Chỉ khi đó, quyền lợi của người tiêu dùng mới được đặt lên hàng đầu, “thượng đế” mới được lựa chọn những sản phẩm xứng đáng với số tiền quá đắt mà họ phải bỏ ra để sở hữu một phương tiện đi lại thông thường.

Linh Nguyễn - Đức Minh.